Moslims in de Nederlandse reclame

Ook moslims kwamen in de campagnes aan bod. In verschillende advertenties, affiches en commercials waren aan hun hoofddoek herkenbare moslima’s te zien, die namen droegen als Nisrin en Salou. De moslim(a) maakte een vanzelfsprekend en geïntegreerd deel uit van het maatschappijbeeld dat door Ben werd geschetst (zie hoofdbeeld en afb. 2 t/m 4).

Toch was er eind 20^e eeuw in reclamevakkringen wel degelijk oog voor de positie van minderheden. Vanaf de jaren negentig was er een groeiende belangstelling voor de zogeheten etno-marketing, een fenomeen dat door M.P.J. Hofstede gedefinieerd is als “het verkopen van diensten en/of producten aan consumenten met een andere etnische en/of culturele achtergrond waarbij alle instrumenten van de marketingmix zijn aangepast aan de in de doelgroep gangbare normen en waarden”.⁴ Tal van adviesbureaus richtten zich op deze veronderstelde niche, met als motivatie dat een groot aantal Nederlanders zich onvoldoende zou herkennen in het beeld dat de doorsnee-reclame hen voorhield.⁵ Maar vooralsnog leidde dit in het reclamebeeld niet tot significante veranderingen. De blanke middenklasse bleef in de reclame de dienst uitmaken. Moslims werden slechts zelden op herkenbare wijze in beeld gebracht.

Zijn er sinds de jaren negentig opvallende ontwikkelingen te zien in de weergave van moslims in de reclame? Op het eerste gezicht lijkt het daar niet op. Een analyse van de bekroningenbijlagen van het reclamevakblad Adformatie over de periode 1987-2012 (met daarin een overzicht van reclamecampagnes en -uitingen die in de periode vanaf begin jaren negentig tot nu in reclamevakkringen met een prijs zijn bekroond), levert een minimale oogst op: de enige in de bijlagen afgebeelde reclame waarin expliciet een moslim te zien is, is een televisiecommercial voor Etos uit 2007: daarin maakt een jonge moslima zich voor de spiegel op (afb. 5).

Maar het is de vraag of we adverteerders en reclamebureaus kunnen aanzetten in hun reclame een meer evenwichtige afspiegeling te tonen van de samenleving. Misschien is het realistischer de zaak om te draaien en reclame te beschouwen als barometer van de gevoeligheden binnen een samenleving. In de jaren negentig wees de Canadese historicus Roland Marchand er in zijn veelgeprezen boek Advertising the American Dream. Making Way for Modernity 1920-1940 al op dat reclame met name voor historici een alleszins interessante bron kan vormen voor het peilen van de mentale atmosfeer van het verleden. Reclamemakers kunnen het zich niet permitteren al te zeer af te wijken van de gangbare opvattingen. Ze moeten aansluiting zoeken bij wat ‘men’ acceptabel vindt. “Whatever the results in ad content and audience reaction, advertising people clearly invested more time, energy, and money than any other mass communicators in the efforts to discover such fundamental beliefs.”⁶ Dat maakt reclame tot een nuttige ingang voor onderzoek naar de heersende opvattingen in een bepaald tijdvak. Reclame laat zien wat in de ogen van de meerderheid van de bevolking wel en niet acceptabel is. Dat betekent ook dat we moeten kijken naar datgene wat reclame ons niet laat zien: de elementen die ontbreken, kunnen veel zeggen over de gevoeligheden en taboes van een samenleving.

Met de visie van Marchand als uitgangspunt kunnen we op een andere manier kijken naar de weergave, of liever gezegd de afwezigheid van moslims in de Nederlandse reclame. Het feit dat ze slechts zelden in advertenties, commercials en andere reclame-uitingen te zien zijn, is niet zozeer gerelateerd aan de vraag of moslims commercieel gezien wel of niet een aantrekkelijke doelgroep voor bedrijven zijn. Veeleer is het illustratief voor het ongemak dat in de Nederlandse samenleving heerst ten aanzien van de islam.

Het vermelden waard is ook de reclame rondom Ali Bouali, beter bekend als Ali B. De tot bekende Nederlander uitgegroeide rapper mag dan geen orthodox moslim zijn, hij heeft zijn achtergrond nooit onder stoelen of banken gestoken en wordt ook wel gezien als rolmodel voor jonge moslims.⁸ Ali B. heeft onder meer meegewerkt aan reclame voor Douwe Egberts en voor T-Mobile (afb. 10 en 11).

Een voorbeeld van uiterst recente datum is een televisiecommercial voor DTG (de nieuwe naam van De Telefoongids). Daarin zien we de Amsterdamse schoenmaker Mo Oncul die over zijn werk vertelt. De naam Mo is een afkorting die verwijst naar Mohammed en daarmee ook suggereert dat de hoofdrolspeler in de commercial een moslim is.⁹ Overigens is, evenmin bij Ali B., in de reclame geen sprake van nadrukkelijke verwijzingen naar de islam; zo draagt de echtgenote van Mo geen hoofddoek. Maar voor de goede verstaander is het duidelijk dat hier een moslim aan het woord is (afb. 12).

De reclames met Ali B. en Mo Oncul zijn ook interessant omdat ze de moslim anders verbeelden dan in de reclame gebruikelijk is. In de gangbare verbeelding worden herkenbare tekenen als de hoofddoek, de burqa, de djellaba en de baard gebruikt om te laten zien dat het een moslim betreft. Maar deze tekenen benadrukken tegelijkertijd dat het hier om een ‘ander’ gaat en hebben een min of meer stigmatiserend effect. Door Nederlanders in beeld te brengen bij wie het moslim-zijn er niet duimendik bovenop ligt, maar wel degelijk te herkennen is, gaan deze reclames een stap verder qua integratie dan de eerdere voorbeelden.