Blikvanger
Een blikvanger. Dat is toch wel het minste wat je van de advertentie van de Antonie van Leeuwenhoek Foundation kunt zeggen. De foto van de stoer en vastberaden voor zich uitkijkende, van een hoofddoek voorziene vrouw verwart, omdat zij bij de goegemeente ingeroeste ideeën over moslima’s als gedwee achter man en imam aanlopende wezens tart.
Anthonie van Leeuwenhoek en de moslima
Maar is het wel een moslima? Of is het gewoon een willekeurige vrouw die toevallig een keer een hoofddoek draagt? En als zij wél een moslima is, loopt zij dan inderdaad gedwee achter man en imam aan, of heeft zij, zoals veel moslima’s zeggen, bewust voor de hoofddoek gekozen zonder enige dwang van wie dan ook? Daarmee zou de moderne moslima perfect passen in de huidige wereld waarin alles een vrije keuze lijkt te zijn en waardoor de toch echt grote verschillen in gemiddelde keuze tussen bepaalde bevolkingsgroepen tot toeval worden gedegradeerd.
Maar stel dat zij inderdaad een moslima is, hoe is dat te rijmen met de zeker zo provocerende tekst eronder: “Ik ben tegen gelijke behandeling?” Zou niet juist een moslima, vanuit haar gemiddeld genomen maatschappelijk achtergestelde positie – of die hoofddoek nu een vrije keuze is of niet – doorgaans niet juist oproepen tot wél gelijke behandeling?
Het dwingt de kijker de kleine lettertjes te lezen die eronder staan. Die blijken niets met politieke dan wel religieuze discriminatie te maken te hebben, maar zijn een reclamepraatje voor een revolutionair genoemde doorbraak op het gebied van kankerbestrijding: de persoonlijke aanpak, ofwel: de ‘ongelijke’ behandeling. Aha, geen moslima dus. Of althans, niet per sé. Schuilt onder de doek een hoofd ontdaan van haren? Moet die doek de grote nadelen van de ‘ouderwetse’ chemotherapie verbeelden?
In de kleine lettertjes wordt in goed medische traditie alvast voorspeld – nee, toegezegd – dat met een dergelijke aanpak “de meeste kankervormen straks niet meer dodelijk zijn”. Het enige wat nodig is, is geld – die eeuwig en altijddurende oplossing voor al uw problemen. Of dat allemaal klopt is ten tweede, maar het is in ieder geval duidelijk.
Problematischer is dan ook hoeveel mensen inderdaad die kleine letters lezen. Welk beeld beklijft bij degenen die dit niet doen? Of, als ze wel worden gelezen, worden de woorden geassocieerd met het erbij geleverde beeld? Zenden beeld en tekst eenzelfde signaal uit? Ik heb mijn twijfels. En als de letters wel worden gelezen, wordt dan door de gemiddelde lezer-kijker de klaarblijkelijk beoogde link ‘kanker – hoofddoek – kaal hoofd’ ook gelegd? Maakt het beeld het verhaal niet alleen nog verwarrender? De bedoeling achter de tekst “Ik ben tegen gelijke behandeling” zal na het lezen van de kleine letters voor de meesten wel duidelijk zijn, maar het daarbij geplaatste beeld van een stoere hoofddoekdraagster blijft wringen.
In het huidige tijdsgewricht staat ‘hoofddoek’ voor ‘moslima’ en de vraag zal worden wat een op het oog gezonde moslima met kankerbestrijding te maken heeft. Worden hier geen verschillende voorstellingen opgeroepen? Het beeld met chocoladeletter-tekst straalt de boodschap uit van een moslima die zich beter vindt dan anderen, wat staat tegenover de in de kleine letters vervatte boodschap dat een persoonlijke behandeling de kankerbestrijding vooruit helpt.
Als na langdurige bestudering de zeggingskracht van de verschillende dimensies in beeld en tekst nog niet duidelijk is, hoe zit dat dan met hen die de advertentie slechts een vluchtige blik waardig achten – wat, naar ik vrees, voor veruit de meesten het geval zal zijn? Het reclamebureau zal er vast en zeker een prachtige filosofie bij hebben bedacht, maar die is helaas niet bijgeleverd.
Toelichting afbeeldingen
Afbeelding afkomstig uit NRC Handelsblad, 19 september 2013
