De ambtenaar en zijn (zelf)beeld

De paradox van deze tijd is, dat veel mensen zich in hun communicatie met anderen van het geschreven woord bedienen (SMS’jes, What’sApp’jes, tweets, Facebookteksten, blogs en wat niet al), ook mensen die in het verleden bijna nooit schreven; en tegelijk heeft het beeld groeiende invloed op ons leven en denken, dus ook op het functioneren van gemeente en ambtenaren.

John Steegh 30/04/13

Als beelden meer invloed hebben op ons doen en laten, wordt belangrijker wat het huidige (zelf) 'beeld' van de overheid is. Welnu: vraag een doorsnee burger, maar ook een dito ambtenaar, wat zijn of haar beeld van de overheid is en men antwoordt niet in beelden, maar in begrippen: anoniem, bureaucratisch, formeel, tekstgericht, kortom: niet van deze tijd. Dat zal de aanleiding zijn geweest dat maar liefst twaalf gemeentesecretarissen en tientallen andere ambtenaren op 31 januari 2013 naar Hilversum togen om zich te laven aan de kennis en ervaring van 'beeldkenners' en 'beeldmakelaars'.

Waarom is beeld belangrijk?

Dat het beeld een krachtig communicatiemiddel is, weten we al lang. De uitdrukking 'een beeld kan meer vertellen dan duizend woorden' wordt in overheidsland al sinds mensenheugenis gebezigd. Maar beelden echt gebruiken? Mondjesmaat. Mede daardoor is er nog weinig bekend over hoe beelden werkelijk invloed hebben op de verhouding tussen de gemeente en haar inwoners, noch over de interne verhoudingen tussen ambtenaren en hun bazen en tussen ambtenaren en bestuurders/politici.

Consumeren of (mee)maken?

Toch kan men zich afvragen wat ambtenaren in het Instituut voor Beeld en Geluid kwamen doen: beelden consumeren zoals ze dat 's avonds thuis bij de buis doen, of de beeldwerkelijkheid mee-maken, 'co-creëren'? Uit de enquête en gesprekken tijdens en na afloop van de bijeenkomst is mij niet duidelijk geworden wat het overwegende 'beeld' in deze is. Het zal niet voor iedereen hetzelfde zijn geweest, maar voor de meesten is het inzetten van beeld in het intern en extern optreden van de gemeente vooral een instrument naast andere. Het feit dat zoveel mensen echter als een spons enorm veel indrukken, beelden en sprankelende teksten in zich op wilden nemen, maakt dat deze groep zich bewust is van haar 'incompetentie' op dit gebied en dat is een positief teken.

In veel deelbijeenkomsten wordt de ingebakken gewoonte van overheidsmensen, namelijk dat ze vooral willen 'zenden', aan de kaak gesteld. Ambtenaren en bestuurders willen het beste voor de mensen in hun stad/dorp, willen dat graag laten zien en de mensen daarin meenemen. Ze gebruiken daar betrekkelijk klakkeloos beelden voor, zonder dat echt is nagedacht over hoe die beelden bij mensen landen en welke impliciete boodschappen in die beelden worden meegegeven. De doorsnee ambtenaar heeft geleerd kritisch met tekst en taal geleerd om te gaan, maar bij beeld stellen overheidsmensen zich kennelijk nog nauwelijks de vraag of we manipuleren in plaats van informeren. Dat bleek een belangrijk leerpunt voor de aanwezigen.

Kritisch omgaan met beelden, maar ook: het beeld als middel tot innovatie en daarmee als bron en uitdrukking van creativiteit, dat zijn twee rode draden van de dag. Voor intern gebruik binnen de organisatie kan het beeld de manier zijn om het 'dwarskijken' te anonimiseren, waardoor het minder bedreigend is en de verhoudingen minder snel op scherp komen te staan. Bij het analyseren van interne processen rond reorganisaties blijken beelden het ook mogelijk te maken de werkelijke motieven van mensen om bij de overheid te werken naar boven te halen: het beeld als katalysator voor vernieuwing en motivatie. Maar ook dan is beeld instrument, geen zelfstandig communicatiemiddel: het beeld blijft vertaalde woorden, terwijl het beeld ook als beeld beïnvloedend kan werken. Zijn overheidsdienaren nog niet aan dat stadium toe, of moeten ze dat sowieso niet willen? Dit zou een interessant thema voor een volgend symposium kunnen zijn.

Beelden binnenboord

Voor ambtenaren blijkt het gebruik van beelden vooral iets voor (het losmaken van) interne communicatie. Beeldgebruik naar de buitenwereld is kennelijk een stuk lastiger (of minder het onderwerp voor de mensen die op deze dag aanwezig waren). Bij externe communicatie lijkt men voorzichtiger, want katalyseren riekt naar manipuleren.1

Tegelijk reageerden velen op nuchtere toon dat je gewoon moet beginnen beelden te gebruiken: 'alleen door het te doen kunnen we leren hoe het moet.' Juist hier kan kennis van het beeld helpen: als iedereen die met beelden werkt zich er bewust van blijft dat beelden altijd meerdere boodschappen in zich dragen, is in de ogen van verschillende inleiders het risico van manipulatie te beheersen. Het beeld kan dan wel degelijk helpen de overheid minder anoniem, minder bureaucratisch, minder formalistisch te maken: de overheid krijgt letterlijk een gezicht. Beelden kunnen ook helpen bij het wijzigen van de verhoudingen tussen overheid en burgers: van hiërarchie naar netwerk. Maar wacht u voor te veel enthousiasme: al snel worden te veel inhoudelijke boodschappen 'verstopt' achter het beeld en burgers 'zien' dezelfde beelden anders dan de gemiddelde ambtenaar, ook al beschouwt die laatste zichzelf ook als burger (zie de zichtbare, maar bijna onoverbrugbare communicatiekloof tussen gemeente en jongeren bij het project-X-feestje in Haren).2 Punt van aandacht voor overheidsmensen blijkt ook, dat het beeld de boodschap niet kan vervangen en dat er een evenwichtige relatie moet zijn tussen het beeld en de boodschap, anders versterkt het alleen het onbegrip en de (beeld)kakofonie. Het gaat wel eens mis en dan is het woord slecht verbeeld (zie kader).

Een praktijkvoorbeeld waar ondoordacht beeldgebruik tot misverstanden aanleiding kan geven. In het kader van het Deltaprogramma (Nederland klaar maken voor klimaatverandering en de eisen die dat stelt aan het watersysteem) wordt veelvuldig gecommuniceerd met beelden van hoogwater langs de kust of de grote rivieren. Begeleidende teksten spreken dan over de noodzaak mee te bewegen met de natuur, omdat het anders onbeheersbaar wordt. Kijkers - gewend aan de manier waarop tv-journalistiek en fictiefilms met natuurgeweld omgaan - zien echter vooral gevaar en reageren met: die dijken moeten hoger. Niks meebewegen, tegenhouden! De boodschap komt dus averechts over, omdat ze geen rekening houdt met de blik, het perspectief van de burger. Tel daarbij op dat voor veel burgers het vertrouwen in de overheid in het algemeen op zijn zachtst gezegd dun is, en het vertrouwen, juist in zo'n basistaak van de overheid, wordt nog verder ondermijnd: ze laten ons verzuipen!

Beelden buiten

Voor veel gemeenten is nadenken over het gebruik van beeld ingegeven door de noodzaak de dingen anders aan te pakken, zowel intern als naar buiten. Toenemende druk van bezuinigingen en decentralisaties maken dat business as usual niet meer mogelijk is, de creativiteit van de eigen mensen steviger aangesproken moet worden en minder energie in het interne proces gestopt moet worden, om zoveel mogelijk van het voorzieningenniveau overeind te houden. Weerstand en angst die dat oproept, wordt met beelden bespreekbaar gemaakt. Maar ook dat kan goed fout gaan. Als over het beleid zelf niet goed nagedacht is, leveren beelden om beleidswijzigingen te communiceren vooral verwarring op. Beleid dat bagger is, levert baggerbeelden op. Of erger: manipulerende of verdoezelende beelden ondergraven het vertrouwen in de overheid alleen maar verder en voeden rancune.

Het kan ook goed gaan. Meer en meer wordt het beeld gebruikt in relatie met de buitenwereld. Hoopvol is het dan, als het beeld gebruikt wordt om ' van praten naar doen' te komen. Beeldcreatie schept verantwoordelijkheid voor het veranderen van de wereld, co-creatie door burgers en instellingen, samen met en niet in gevecht met de overheid. Niet alleen het maken van beelden helpt dan, ook het samen monteren daarvan scherpt het besef dat het beeld niet neutraal is: monteren is weglaten, net als bij een geschreven tekst. Dit blijkt echter nog in de kinderschoenen te staan. Het is wel een wenkend perspectief op empowerment van burgers, boeren en buitenlui.

Voetnoten

  • 1 Zie de bijdrage 16 van Floor Basten elders in dit nummer.

  • 2 Zie bijdrage 18 van Heidi de Mare elders in dit nummer.