Samenvatting

Veranderingen in de samenleving en binnen de lokale overheid leiden tot een heroverweging van relaties en waarden. Opvallend genoeg zijn ambtenaren vrijmoediger over het inzetten van beeld voor veranderingen in de eigen organisatie dan voor het bewegen van de burger. We vatten hier de vragen en conclusies van de auteurs samen in een wat u programma voor professionalisering in beeld zou kunnen noemen.

Een programma voor professionalisering in beeld

30/04/13

Het beeld

De vooronderstelling is dat het beeld slechts een neutrale verpakking is die de welgemeende ambtelijke boodschap op een aantrekkelijke wijze kan brengen. Beeld is echter rijker en heeft meerdere kenmerken:

  1. bron van inspiratie, esthetische beeld (kunst & cultuur), theoretisch model;
  2. zichtbare vorm die beter beklijft dan lineaire taal, het informatieve beeld (bijvoorbeeld in infographics), didactisch hulpmiddel;
  3. ordening van relevante aspecten, het instrumentele beeld (door beleidsmakers gebruikt om mensen iets te laten doen), retorisch voertuig.

Het beeld wordt veelal gezien als middel en instrument om de ambtenaar in beweging te brengen (2, maar met name 3). De vormgeving van het beeld bepaalt echter mede wat de boodschap te vertellen heeft. Communicatie zit niet zo zeer in het beeld an sich, maar in de montage ervan. De klassieke montage is gericht op het onzichtbaar verbinden van shots en dat versterkt de indruk dat we in de film een homogene en consistente wereld zien. Zo overtuigt beeld: door zo normaal en vanzelfsprekend mogelijk te zijn.

Verwachten we niet te veel van de communicatie via beelden en kunnen we niet beter investeren in het aanleren van beeldcompetenties, in het gedisciplineerd om ons heen kijken naar de bestaande (historische) beeldcultuur, bijvoorbeeld om te ontdekken hoezeer de beelden en de moverende mythen waartussen we zijn opgegroeid onze voorstellingswereld mede hebben vormgegeven? Het feit dat zoveel mensen als een spons indrukken, beelden en sprankelende teksten in zich op wilden nemen, maakt dat deze groep zich bewust is van zijn haar 'incompetentie' op dit gebied en dat is een positief teken.

Vraagstukken voor de ambtenaar in de (lokale) overheid

  1. Wat zijn de gedeelde (hoge) waarden in de huidige samenleving?
  2. Wat is onze eigen identiteit, zijn onze eigen beelden en eigen waarden?
  3. Hoe kunnen we het publiek op een gezagvolle, maar moderne wijze dienen?
  4. Hoe kunnen we de maatschappelijke verbeelding over de overheid keren?

Best persons in beeld

Beelden maken gevoelens los bij beleidsmakers, maar ook bij de burgers, en dus is het wijs om na te gaan hoezeer die beelden compatibel zijn; het gaat immers om verwachtingspatronen. Best persons zijn in staat die beelden compatibel te maken.

Onderstaande tabel kan helpen invulling te geven aan doelstellingen en doelgroepen van communicatie. Is het doel bonding of is het bridging, binnen systeem- dan wel leefwereld of tussen beide werelden?

systeemwereld van een lokale overheid

leefwereld van de buurt en wijk

arbeidsdeling en specialisatie

communicatie

vaste procedures en formele regels

informele contacten en menselijke betrekkingen

rationele middelen

waarden en gevoelens

betaalde krachten

vrijwilligerswerk

functionele en politieke hiërarchie

geen functionele en politieke hiërarchie

zakelijke betrekkingen en omgangsvormen

persoonlijke relaties en gedrag


Het is duidelijk dat we niet alleen onderscheid moeten maken in beelden, fragmenten, maar ook in doelgroepen, doelstellingen, et cetera. Wie laat welke beelden zien en wat doet het? Werkt het goed, omdat dat het beeld/verhaal is wat we willen zien/horen? Welke beelden laten zien wat we kennen en waar daagt het beeld ons uit tot nadenken? Dat vraagt ook om reflectie op de impact van beelden op ons (ethisch) bewustzijn. Hoe gebruiken lokale overheden beeld en wat bevat dat beeld aan associaties? Waar halen zij hun visuele informatie vandaan en hoe vertalen zij die beelden naar beleid? Al snel worden te veel inhoudelijke boodschappen verstopt achter het beeld, terwijl burgers dezelfde beelden anders zien dan de gemiddelde ambtenaar. Communiceren beelden vanuit de lokale overheid een utopie: zo willen wij dat de wereld eruitziet? Bevatten ze een negatieve boodschap: burgers begrijpen het niet, dus wij leggen het nog een keer uit? Of echoën ze het beleid van de rijksoverheid? Het beeld kan de boodschap niet vervangen en er moet een evenwichtige relatie zijn tussen het beeld en de boodschap, anders versterkt het alleen het onbegrip en de (beeld)kakofonie. Als over het beleid zelf niet goed nagedacht is, leveren beelden om beleidswijzigingen te communiceren vooral verwarring op.

Ambtenaren en beeld: dilemma's

Moeten zowel ambtenaren als burgers zelf met beeld aan de slag gaan om de andere partij te overtuigen? Wie kijkt en luistert er nog als iedereen druk is met het maken van eigen beelden om de eigen boodschap nog indringender over te brengen? Is het gevaar niet dat iedereen gaat zenden, er helemaal geen ontvangers meer zijn en er uiteindelijk niemand meer luistert?

Bij het analyseren van interne processen rond reorganisaties blijken beelden het mogelijk te maken de werkelijke motieven van mensen om bij de overheid te werken naar boven te halen: het beeld als katalysator voor vernieuwing en motivatie. Bij externe communicatie lijkt men voorzichtiger, want katalyseren riekt naar manipuleren. De lokale overheid wil de burger in beweging brengen en heeft daar dus een belang bij, maar moet tegelijkertijd transparant zijn en mag de informatie vanuit dat belang ook niet sturen. Met andere woorden: overheidscommunicatie moet volkomen geneutraliseerd worden. Hoe zet het dan aan tot beweging? Het "opinieplein" biedt wellicht soelaas, want door de bijbehorende dynamiek en complexiteit heeft niemand, ook de overheid niet, eenzijdig invloed op de uitkomsten van het debat. Het opinieplein valt niet te sturen. De overheid deelt hier dus macht met andere spelers en dat is de uitweg uit de paradox: de poging om overheidstaal te neutraliseren kan gestaakt worden, want de diversiteit op het opinieplein is in feite de neutraliserende context. De burger in beweging zetten is geen propaganda meer wanneer de overheid in staat is haar eigen beelden over de stilstaande burger te corrigeren. Juist hier kan kennis van het beeld helpen: als iedereen die met beelden werkt zich er bewust van blijft dat beelden altijd meerdere boodschappen in zich dragen, is het risico van manipulatie te beheersen.

Onderzoek

Onderzoek is een geschikte vorm om te werken aan professionalisering. We doen hier drie suggesties voor onderzoek waar de ambtenaar mee aan de slag kan.

Films en tv-series zijn als bewegende beelden een manier waarop grote verhalen in de moderne samenleving de ronde doen. Ze dienen zich in de semipublieke ruimte aan en worden door miljoenen mensen tegelijk bekeken. In deze gedeelde, maatschappelijke verbeelding wordt gereflecteerd over de eigen plaats in de wereld en worden de denkbare ordeningen tegen het licht gehouden. Het gaat erom de tegenstrijdigheden in het bestaan op het niveau van de symbolische orde te doordenken en te doorleven. De kwalitatief goede film en tv-serie zijn in staat een zo overtuigende imaginaire wereld op te roepen, dat we ons er helemaal aan kunnen overgeven. Ontdekken en zich bewust worden van dit krachtige, moverende vermogen van het bewegende beeld, door onze beeldcompetenties te trainen, betekent dat we meer grip krijgen op hoe de menselijke geest erdoor wordt ver-maakt. Een explorerend onderzoek naar de gedeelde verbeelding over de (gemeente)ambtenaar kan inzicht verschaffen over het historisch gegroeide besef dat de burger van de (lokale) overheid heeft en de hardnekkigheid daarvan.

Het beeld dat de burgers van hun ambtenaren hebben komt niet overeen met hoe ambtenaren hun werkelijkheid ervaren. Voor ambtenaren is het wenselijk dat dit gecorrigeerd wordt. Beelden staan echter nimmer op zichzelf, ze maken deel uit van patronen (beeldformaties) en worden ook nimmer eenduidig waargenomen. Voordat ambtenaren beelden gaan maken, zou het verstandig kunnen zijn zich te verdiepen in de vraag waarom het publieke imago van de ambtenaar slecht is en blijft. Dit soort beeldvorming is nu eenmaal een eigen register dat losstaat van de praktijk van de werkvloer. Het gezonde verstand is bepalend voor wat we geloofwaardig vinden aan het filmverhaal, en dat is doorgaans historisch en cultureel bepaald. Een explorerend onderzoek naar de waarden die ambtenaren en burgers met elkaar delen zou een mooi begin zijn van ver-maken van de ambtenaar.

Maatschappelijk onbehagen bestaat niet alleen uit zorgen, maar ook uit toekomstbeelden. Deze komen deels tot uitdrukking in opiniepeilingen, maar door de aard daarvan zijn die meestal evaluatief, dus achteraf. Politici en bestuurders zouden de publieke opinie ook kunnen inzetten als startpunt van een debat over de richting waarin de samenleving zich zou moeten ontwikkelen. Ambtenaren kunnen, door hun contact met burgers, hierin een actieve rol spelen. Dat vereist wel een andere manier van bevragen van de publieke opinie, namelijk niet naar meningen over de overheid, maar naar motivaties, belangen en toekomstbeelden. De verhalen en beelden van burgers wordt hiermee een aanzet voor het bridgen van systeem- en leefwereld.