Melk, tabak en alcohol

Wat is de rol van reclame in de maatschappelijke waardering van wat we gebruiken aan levens-, voedings- en genotsmiddelen? Die vraag is niet in de eerste plaats gericht op hoe de verhouding reclame en medische informatie is gegroeid of op de rol die de belangen van de producenten hierin spelen. Het gaat om de vraag die hier aan vooraf gaat: hoe biedt reclame een visie op gezondheid en ziekte in het geval van melk, tabak en alcohol? Welke woord- en beeldmiddelen heeft ze tot haar beschikking? En wat betekent dat voor de invloed, het belang en de uitwerking van publieksreclame?

Voordat we massaal het internet zijn gaan raadplegen, kwamen we op een andere manier aan onze ideeën over gezondheid en ziekte. Niet iedereen leest wetenschappelijke tijdschriften of neemt kennis van wat journalisten over gezondheid en ziekte schrijven. Fictie, literatuur, film en televisieseries dragen aan die beeldvorming zeker ook bij. Welke plaats neemt reclame daarbij in? Wat kan een historische wandeling door het reclamearchief ons daarover leren? In hoeverre vormen de advertenties samen een maatschappelijke verbeelding van wat goed en slecht is voor onze gezondheid?

Een belangrijke kwestie is daarbij of we voldoende beseffen wat we zien, of dat we een beeld nu eenmaal vanzelfsprekend vinden. Hebben we wel door dat reclamebeelden ons een kijkkader aanreiken dat helemaal niet vanzelf spreekt en dat ze altijd berusten op conventies die een culturele herkomst hebben? Beseffen we voldoende dat beelden direct aanspreken en ad hoc hun werking doen, maar dat ze tegelijk ook autoritair en totalitair zijn? Om die reden is het een interessante exercitie te onderzoeken of er in die wilde reclameverzameling enige orde is te ontdekken en hoe reclamevormen in staat zijn een maatschappelijke verbeelding op te roepen.

Onderstaande bestaat uit drie delen. Te beginnen met de vraag wat we in de onderhavige tekst onder reclame verstaan, hoe we aan kijken tegen beeld en woord [paragraaf 1]. In het tweede deel gaat het om de formele middelen die in deze reclame worden gebruikt. Aan de hand van de melk-, tabak- en alcoholreclame van de afgelopen eeuw kunnen een aantal van die middelen worden aangewezen en onderscheiden. Dat werpt licht op hoe de formele middelen samen in een advertentie worden ingezet, en wat daarvan de overtuigingskracht is [paragraaf 2]. En ten derde is de gezondheidswaardering regelmatig aan verandering onderhevig geweest. Interessant is te weten hoe dat zich verhoudt tot wat er – in woord en beeld – in de reclames is gebeurd [paragraaf 3].